Brandmanagement

„Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke.“ Hätte vielleicht Roland Bartes gesagt. Bertelsmann, Siemens, Volkswagen und Zeiss sind wertbindende Markennamen, die mit einem bestimmten Image (das, was in Kopf und Bauch des Kunden – und künftigen Kunden! – entsteht oder entstehen soll) verbunden sind. Das weiß inzwischen auch Lieschen Müller. Nur hat Lieschen nicht die geringste Ahnung, wie immens der Aufwand ist und wie viel Geld in die Hand genommen werden muss und wie viele Ideen notwendig sind, damit das alles gelingt.

„Ganz früher“ gab es für die Markenkommunikation Tageszeitung und Litfasssäule. Heute tummeln sich mehr Medien um eine Marke herum als der Mensch Augen und Ohren hat zu sehen und zu hören.

Aber Brandmanagement ist mehr als Markenkommunikation. Zur Marke gehört heute nicht nur das Dienstleitungs- oder Produktangebot „in einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität“ (Meffert/Burmann 2000). Brand-management ist die Steuerung des Unternehmens mit seiner Innen- und Außenwirkung auf Mitarbeiter und Kunden über den Kern der Marke. Es schließt demnach die Bereiche Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Behavior mit ein. Die meisten Mitarbeiter eines Markenunternehmens wissen das. Sie tragen stolz ihr Käppi mit dem Stern und denken und handeln deshalb anders als die Kollegen der Mitbewerber.

„Marken erleichtern die Identifikation mit den Leistungsmerkmalen der Marke, helfen bei der Orientierung im Markt, schaffen Vertrauen in die Qualität, beweisen Kompetenz und Sicherheit und erfüllen eine Prestigefunktion im dazugeörigen Umfeld.“ (Ist auch nach Heribert Meffert so, danke!) Was macht ein Brandmanager? Er sorgt dafür, dass das so wird, ist und bleibt.

Die besten Brandmanager sind jene, die sich aus dem Tagesgeschäft heraushalten. Sie sind keine Umsetzer, sondern Vor- und Querdenker und Wächter. Ihre Aufgabe ist deshalb ungemein herausfordernd, weil sie sowohl am Anfang der Prozesskette als auch an deren Ende aktiv sind – aber möglichst nie in der Mitte. Falls sie im Daily-doing den Schraubenzieher ansetzen und selbst mitmischen, sind sie schnell verbrannt. Ihr Platz ist vor dem Stuhl oder dahinter, nie mittendrauf. Meine Erfahrung ist, dass die besten Brandmanager deshalb Externe sind. Ich weiß, wovon ich rede.

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